【干货分享】拼多多的场景推广应该怎么“开”

2018-11-16 17:44:00

作者:言若非  更新时间:2018-11-16
课程简介:文章最后有四个关于场景推广的问题,能答对的都是场景推广高手!

拼多多的场景推广到底该怎么开?搜索推广其实任何平台都差不多,唯独这个场景推广大家实际操作起来很懵,主要是因为这是个大家接触不多的新东西,也没有什么数据好反馈。

在正式讲解实操之前,我先带大家了解一下场景推广的按钮有哪些。

总共是五个按钮,分别是定向按钮,资源位按钮,创意按钮,分时折扣按钮,日限额按钮。


一、定向按钮


很多没做过电商的朋友对定向是什么还是搞不清楚,我简单的说下,同样是发奔驰的广告,如果每个人都发,那就是通投。如果只发男的,那就是性别定向,因为男的自己买奔驰的概率肯定大于女的。如果是发中年男性,那么就算比较精准的定向了,因为中年男子购买力明显较好。

那资源位呢,就是在哪里发,如果你在地铁站附近发,这个购买奔驰的概率就很小,如果是在CBD发,那这里购买奔驰的人概率就会提高很多。

那如果是在CBD发给中年男性呢?是不是就是非常精准了?

这个就是拼多多的资源位加定向。

定向等于发给谁!

资源位等于在哪里发!

现在应该就很好理解了





定向按钮

  1. 所有普通用户——等于淘宝的通投,所有用户

  2. 访客重定向——针对老客,收藏过,购买过,浏览过

  3. 相似商品定向——竞品拉新,近期喜欢相似商品的用户

  4. 相似店铺定向——竞店拉新,人群匹配相符的店铺

  5. 叶子类目定向——类目拉新,快速获取较大规模的叶子类目行为用户

  6. 兴趣点定向——商品扩展用户,网罗对推广商品相关属性感兴趣的用户

  7. 资源位按钮




  1. 基础位置——无法溢价,无法删除,所有位置的集合

  2. 类目商品页——商品导航分类页(竞争环境恶劣)

  3. 为什么说类目页是竞争环境最恶劣的呢?因为位置太后面肯定是没点击的,位置前面呢,你旁边都是一群类目前几名,他们销量又高,价格又便宜,惹不起惹不起。所以在类目商品页面加溢价的时候一定要是自己产品真的很有竞争力的时候我们才能去这里加大投放, 你们自己也可以看到,类目商品页前期转化点击一般都会非常的差

  4. 商品详情页——商品详情页底部的推荐位

  5. 营销活动页——签到页,多多果园等


二、创意按钮


再来说创意按钮,创意其实很简单,测图嘛,哪个点击率好就用哪个。不过我可以和你们说下,场景里面点击率高的和搜索点击率高的可能会不一样,场景点击率高的我看了很多张图,其实是那些简单的细节的没有牛皮癣的图要高很多,服装来说,细节图点击率一般会比全图点击率高。

以下展示简单展示两个案例。


三、分时折扣


这里稍微和大家说下,你前期要么就某个时段不开要么就全部开,不要低比例投放,会影响点击率,因为前期要养的就是点击率。

那为什么不出高比例呢,例如150%,你的溢价完全可以用定向和资源位控制,千万不要用分时折扣去控制,因为分时折扣加的钱是加在你的基础出价上,例如1元,你出150%,你的基础出价就会变成1.5元,基础出价高会来很多垃圾流量,降低转化和点击量,所以不要去用分时折扣来控制场景出价,但是可以用分时折扣去控制搜索推广的。

推爆款中期一般是建议全部打开时间,当然,如果有某个时间段转化特别差可以不投,因为推爆款中期就是要更大的曝光和点击和GMV,这个时候尽可能拿更多的流量。

后期收割期就只要投放转化好的时间段就好了。

日限额:

你要记得一点,不管哪个平台的付费系统都喜欢一种好学生,就是成绩稳步增长,这个增长是点击反馈(主要是点击率)还有点击数量和消耗的增长。所以我们可以通过拉升日限额来拉升点击数量,让系统更喜欢我们。

CPC付费系统的本质:

平台卖给你的不是点击,是展现!!!千万记得这个本质,因为点击是系统不能控制的,难道他抓住买家的手给你点吗?所以它把曝光卖给你,同等展现情况下,你点击越多,转化越多,自然你的权重就是最高的!

敲黑板敲黑板,这两个公式默写三遍,记两个公式,这两个公式没记住的,麻烦你不要开场景推广,浪费钱!默写不出来的罚抄100遍!

展现规则:

广告位排名=销量*点击率*转化率*广告出价

销量指的是最近30天

转化率指的是场景转化率


扣费规则:

扣费=(下一位出价*下一位素材的点击率)/自己素材的点击率+0.01


这个公式很简单,但是我和大家稍微解释下。

首先广告排位决定什么呢?曝光对不对?你排位越靠前曝光越多。

那么销量,点击率,转化率,广告出价都影响你的曝光。这就是为什么有些人之前从来没开过场景推广,因为最近销量高,也一开场景曝光就很大,因为点击率和转化率这个数值在刚刚上车的时候系统不知道的,只能算你销量和广告出价这两个数值, 但是你要是点击率和转化率不好,第二天马上曝光就会被打回原形。

特别提醒下,有些人说我是去年的老款,销量很高,为什么上车曝光很很低,因为拼多多是虽然现实销量是全部历史销量都显示,但是计算权重的时候只计算最近三十天的权重的。

和大家介绍完这些基础的按钮,现在开始和大家说场景推广的原理,其实大家最多操作的就是这两个按钮的定向和资源位。我把这两个按钮比喻成热水器的冷水和热水。

定向就是热水

为什么呢,因为定向的人群需要时间系统去抓取的,就像我们烧水一样是需要时间的。


资源位就是冷水

冷水你基本上是用不光的,那有同学可能会问,那我做到后面曝光就那么多了,怎么也没办法再拉深了啊,因为出水口是在了冷水那边,而不同的类目限制了你的出水口的大小。例如标品的出水口就没法和服装这些非标出水口相比。




当我们明白场景推广就是一个热水器的时候,我们就用热水器的思维去理解这个场景推广。定向在前期的时候是需要加大溢价烧热,才能拉出精准人群,否则给你匹配的流量是不精准的流量,那么即便访客很高,那也是没有转化的。而当热水烧热的时候,我们就需要打开冷水阀门,拉开资源位的溢价,放出更多曝光,获得更多的流量。

当然这个事情在标品和非标品的时候会有那么点区别,因为非标品的人群实在是太重要的,都是女性,但是给你分配的是中年大妈还是学生小妹妹,对你产品本身的转化会影响非常的大。而标品,因为产品是比较同质化的,只要在对的地方有曝光,转化其实差不了太多。

OK,定向我们把它统称为热水,但是每个定向的热度是不一样的,相似商品一般是最热的水,子类目其次,兴趣点再其次。相似店铺和访客重定向的热水由于太少,一般情况下我们是不太去考虑的现在。

资源位这个大出水口,还有三个分水口,水量依次从小到大排列,类目商品页最小(成为全网大爆款的话你的这块流量就会很大),商品详情页其次,营销活动页最大。



知道了这个思维之后,我们接能知道这个逻辑是怎么样的了。

水温合适代表,ROI正向盈利的。

而水温太冷就是访客多,转化低,这个时候我们可以有两种方式,一种是加大热水,提高定向出价,抓取更精准的人群提高转化率。当然这种方式会提高了我们的PPC。另外一种方式就是直接降低资源位出价,在降低资源位出价的时候我们要去算下各个资源位他们的转化率是怎么样的,去降低访客多但是转化率低的资源位,一般转化低的资源位是营销活动页。

如果转化好,但是ROI不好呢?这个原因一般是点击单价高造成的,大家可以去看看自己的定向那块,把定向溢价降下来,那这个时候肯定会有同学问,降低定向溢价会不会把转化也给降低了,因为人群不精准了。如果你已经完成烧水期之后再去降低定向的溢价一般是不会降低你的人群了,因为水已经被你烧热了,人群已经被你选定好了,所以是没有问题的。人群抓取后你还是继续保持高溢价实际上是冤大头。

好的,我现在开始说场景推广的操作方法。

在操作推广之前你首先你要明白你现阶段的目的,你肯定会告诉我说,我要搞爆款啊,但是饭要一口口吃,事情也要一步一步做。即便是打爆款也分为,测图测款养点击率冲爆款这几个步骤。



一般而言,测图测款是可以一起完成。500个点击就能测出来了,太多了没必要,太少了数据的随机性太大。很多人测了100个点击,转化了3单就觉得肯定是好款,结果推的时候推半个月都没起来,还开始怀疑自己的技术问题,是自己没操作好。

数据量小的时候,就像你抛硬币,连续抛3次,连续都是正面这不奇怪对不对,但是你连续抛300次,基本上就是正反面各半了。所以少量的数据随机性太强,我们需要一个相对而言比较大一点的数据才能得出结论。

第二步骤就是养点击率,为什么要养点击率呢,其实养点击率就是养你的人群和你的PPC,让你的PPC降下去。

上面说的扣费公式:

扣费=(下一位出价*下一位素材的点击率)/自己素材的点击率+0.01


你的点击率越高,则你的扣费越低对不对。那样点击率怎么养呢?很简单,定向出价,看哪个定向点击率最高加价,点击率低的先加价,如果点击率不能增加,就删了,前期我们不要很多访客养点击率,只要精准访客完成人群圈定和提高自己的点击率。这个是相辅相成的事情,人群越精准,那么点击率就会越高。

当你养好你点击率之后咱们就可以开始正式的冲爆款了,冲爆款实际是做什么?实际上就是拉到足够的访客 ,销售额等于:访客乘以转化率乘以客单价!

鉴于一段文章的理想阅读文字应该是3000字左右,所以如何利用场景推广冲爆款和盈利我们放到下篇文章在具体和大家细说。

别走,看完这篇文章你回答一下下面的几个问题,如果你能回答出来,说明你学会了,可以去秋名山了,如果回答不出来,麻烦再看几遍。自己后台扣费的基础规则也去看看。


问题一:

我测试了一张图片,曝光100,点击5次。点击率为5%,请问我可以直接开始砸推广了吗?


问题二:

影响点击单价最核心的因素是什么?


问题三:

我的出价是0.4元,所有定向和资源位的溢价都是10%,结果定向大部分展现都是所有普通用户,转化非常低,我该怎么调呢?


问题四:

我的出价是0.15元

只开了相似的定向,因为其他的定向点击率不好;溢价200%;

资源位,商品详情页,类目商品页,营销活动页溢价都是50%,点击率都不错;

现在营销活动页很烧钱,一天要烧掉我几千块,ROI是亏钱的,商品详情页和类目商品页的资源位都是挣钱的,但是访客有点少。

请问我该怎么调整才能降低营销活动页的花费,提高我商品详情页和类目商品页的点击量呢?

(如果你能回答这个问题,嗯,兄die,你基本上不用再看其他场景推广的教程了)

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